中國人越來越“色”

　　在中國，我們對“色”的尺度的把握卻是一步步踮著腳走過來的。道德的標準隨時代而變化。80年代你寫封情書給你的同桌就可能被學校開除，而現(xiàn)在，初中生談戀愛勾肩搭背你也見怪不怪。三年前，“做女人挺好”、“豐韻才是真的美”的美乳霜廣告一度甚囂塵上，關(guān)于這幾則廣告創(chuàng)意的道德標準也一直在吵吵鬧鬧，不過，最后還是承認了它們在廣告創(chuàng)意界的地位：優(yōu)雅、含蓄、心態(tài)健康，即使在叫賣的是這樣一種隱私的產(chǎn)品�！斑@是個最好的時代，也是個最壞的時代”。嘿嘿！狄更斯同志的老俗話。因為如今盡管主流文化遮遮掩掩，亞文化真是開放得要命。大多數(shù)人對“色文化”不止是不羞澀，而是趨之若騖�？匆豢丛S多城市娛樂場所流行的“色”小品就可窺一斑。所以你的廣告不“色”點，還真有點不能“與時俱進”。關(guān)鍵是你要“色”得有技巧，“色”得不要太露骨讓監(jiān)管部門咔嚓掉，“色”不要讓眾多“老夫子”暴跳如雷口誅筆伐。作為一個營銷界人士，我認為“越界不越界”唯一的標準是國家相關(guān)部門的審查，而不是有沒有“老夫子”在叫罵。怕的是叫罵的人多了，監(jiān)管部門出于輿論的壓力而把你咔嚓。南昌的那個“我要高巢”就是個例子。類似的例子還有很多。

　　拍得象A片的冰淇淋廣告

　　最近的一則國外冰淇淋電視廣告，又讓我們開了一次“色”眼。整個廣告讓你感覺象個A片，充滿誘惑，但你還就是挑不出它多少毛病。廣告的情節(jié)是這樣的：一雙玉手在男人背上按摩，接著出現(xiàn)端莊的女按摩師；很舒服的聲音；一個野性迷離的女人吃巧克力脆皮雪糕，雪糕只露出一點，強調(diào)的是女人的陶醉神情；露出整只雪糕，廣告詞響起。廣告設(shè)計者充分利用了剪接、暗示的伎倆，大概是拍色情片出身的吧。要說老外的“色”藝就是高，畢竟人家比我們早開放那么多年。里面的那只雪糕，嘿嘿！你不仔細看還以為那美女在抱著一個男人的家伙在啃呢！其實，老外們設(shè)計產(chǎn)品時候恐怕就是照那家伙設(shè)計的。記得上大學時性壓抑的男生們在一塊就討論過女生為什么喜歡吃香蕉的問題，想不到這一類問題還充滿市場營銷的玄機呢！

“色”廣告如果做得好，效果自然奇佳，但“色”廣告的風險也不能不防。“究竟如何去做，才能既達到促銷效果，又避免道德上的爭議、損害品牌形象，有效控制風險度，是廣告人使出這一殺手锏之前應(yīng)仔細思考的問題�！�

　　別超出受眾心理的接受度

　　前面說過，即使這是個開放的年代，你也要把握分寸�！吧�”廣告要達到既吸引受眾“眼球”，又不引起受眾的反感，關(guān)鍵在于其性感成分不能超出廣告受眾所能接受的“度”。這個度決定于廣告受眾價值觀、文化、信仰、經(jīng)歷、民族、教育程度等諸多因素，所以不同的受眾目標，這個度可能都不相同。比如老年用品的廣告，由于針對的對象一般思想比較傳統(tǒng)和保守，“色”元素使用起來也一定要相對保守。對于少年兒童的廣告，由于該類受眾分辨是非能力較差，世界觀又未成形，因此也顯然不適合使用“色”廣告。而廣告如果訴諸的是比較前衛(wèi)的時尚青年，由于他們比較樂于接受新鮮事物，對另類文化的包容性又比較強，“色”一點就“色”一點啦！　

　　別脫離產(chǎn)品特征　

　　“色”廣告必須與產(chǎn)品特征構(gòu)成聯(lián)系。別搔首弄姿了半天，還不知道你在賣什么！前面說到的匯仁腎寶的那個“他好我也好”就非常棒！看起來是俗了點，但給人的床第之事的聯(lián)想和腎寶的功能結(jié)合得非常緊密。后來匯仁腎寶換的那個“腎好生活才能更好”就差了點。而如果與產(chǎn)品特征沒有無關(guān)聯(lián)的話，產(chǎn)生的效果要么遭人詬病，要么廣告受眾只注意到“色”而忘記了廣告中的產(chǎn)品。如一種日本的錄音機廣告，生硬地以兩個裸體姑娘表現(xiàn)，與產(chǎn)品風馬牛不相及，自然達不到什么促銷的效果�！�

　　當然這個規(guī)則并非金科玉律，因為一些與性感原本沒有聯(lián)系的產(chǎn)品，借助廣告人的創(chuàng)意，也能通過性感元素傳遞廣告信息，從而建立間接的聯(lián)系，達到很好的效果。象金正的那個“蘋果熟了”。

　　總結(jié)一下，就是廣告該“色”就得“色”，不該“色”別亂“色”。